修正药业+凤凰：四手联弹的创变之道

　　文/宋观

　　在12月13日晚的“致敬时代创变者—2016年度华人经济人物盛典”上，修正药业董事长修涞贵从百位商界巨子中脱颖而出，入选十大“2016年度华人经济人物”。

　　这份得来不易的殊荣，见证了修正药业21年成就的创变经营——从负债425万的小制药厂，到创变“天麻丸奇迹”、“斯达舒奇迹”；从布局“OTC产品”到创变“大健康产业”的新航道（企业年营收超过420亿）——这些成就背后，也伴随着颇具看点的传播创变。

　　风物长宜放眼量：从“择优冠名”到“对标品质”

　　从CTR、DCCI、华扬数字等机构公布的广告主媒体投放数据来看，2015年电视与互联网投放之间持续呈现此消彼长的趋势。而这一趋势中的制药企业，则更需有创变思维。

　　如修涞贵在当选十大“2016年度华人经济人物”的颁奖典礼上所言，制药企业是稳定的，它没有黄金期，也没有衰退期。同时，修涞贵一直倡导“重品质，立根源”。这意味药企的广告媒体投放，绝不能简单的转换门庭，而要从“既定航线”中实现创变——2016年入夏，修正药业曾在凤凰视频冠名过《锵锵三人行》（热点对谈类）等多档“凤凰系”金牌栏目。时至年关，更是在持续冠名《锵锵三人行》之外，力挫众多竞争对手，对金牌栏目《鲁豫有约》（名人情感类）实现了冠名。由此形成了对凤凰金牌节目的全梯次投放布局。

　　值得注意的是，修正药业不仅通过这种全梯次的“择优冠名”，把握住价值人群在互联网时代的收视习惯（精品看凤凰）、收视走向（上网看凤凰），更通过连贯投放，向消费者传递其金牌品质与凤凰金牌品质的价值关联（即我们在传播策略上常说的“对标品质”）。这种“风物长宜放眼量”的创变耐性，尤其值得业内外的广告投放大户学习。

　　踏遍青山人未老：从“名医讲堂”到“90后的脑洞秀”

　　相比可遇不可求的“大事件策划”，媒体广告投放才是一线企业品牌策划人的基本功。但绝非“任性买买买”的标王话题，这一基本功背后所暗藏的“投放实力”、“投放智慧”乃至“品牌话题创变力”，却少有人开展深度分析，不得不说是一种遗憾。

　　在这方面，修正药业的媒体广告投放水准，却从来不容小觑。例如电视广告时代的“四大叔”，让其旗下产品斯达舒成为70、80后耳熟能详的品牌。而以修正药业近年与凤凰的栏目选题合作来看，从携手制作推出“名医讲堂”式的《健康三人行》（邀请到301医院呼吸病研究所的所长刘又宁教授、301医院呼吸科的副主任医师磨国鑫医生等），到赞助“90后的脑洞秀”《又来了》，不仅为双方聚合了可观的流量（覆盖移动端、PC端凤凰网友，甚至吸引第三方网站主动转载），更让修正药业借助节目话题，形成与消费者的深度沟通。

　　在热门脱口秀节目《又来了》中，凤凰的“当家小生”尤志东以“修正”为主题，从邻邦女总统的施政乱象、自媒体大V的“洗脑”神文、民间筹款的价值尺度，到谐趣幽默的“修正小剧场”，频频发问并热辣点评——不是所谓“电视购物”的产品药理宣传，而是将修正药业及其产品品牌“正向链接”到高人气事件或话题场景，让90后消费者在“身体用药找修正”之余，开始接纳“修正”到“开脑洞的语言辞海”中。由此来看，修正药业这个辉煌发展21年的药业品牌，在品牌传播上也有着“踏遍青山人未老”的心态。

　　我曾在《锐度，让品牌更有活力》中写道：“空谈‘品牌年轻态’已越来越缺乏意义，‘年长型’企业唯有在沟通情境、原生媒介、营销通路等战略机遇，捕捉到适合自身的‘锐度’，才能让公关发挥更为精准、高效的价值，为企业带来焕然一新的业界竞争力。”由此看来，修正药业与凤凰的所形成的“四手联弹”效应，正是对这种锐度定位的创变思考。而随着2017年的临近，修正药业与凤凰又将在媒体传播领域掀起怎样的风浪，颇令人拭目以待。